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Comment construire une stratégie de contenu et de RP efficace ?

Le 17 avril 2019 par Gabrielle de Perthuis
Qonto - construire sa stratégie de RP

Cet article a été initialement publié sur Medium le 19 avril 2018.

Votre produit est prêt à être lancé ? Bravo 👏 ! Il faut maintenant le faire connaître auprès de vos publics cibles. Lors de notre dernier Qonto Startups Meetup, Rachel Vanier, Directrice de la communication de Station F et auteure du roman “Écosystème”, et Joanna Kirk, Consultante en stratégie RP, Communication (Atomico, Made.com, Another Brain …), Co-directrice de StartHer, Techfugees France et Co-fondatrice de Startup Sesame, ont donné les clés d’une stratégie de contenu et RP efficace.

Si vous voulez (re)voir le meetup :

Sinon, on vous livre ici un petit résumé 😇!

Votre marque doit devenir un réflexe pour vos influenceurs, journalistes et bloggueurs

Une marque, une image, cela se travaille. Mais une question se pose : faut-il internaliser ces compétences ou ou travailler avec une agence spécialisée ?

“ Tout dépend de la taille de votre structure. Internaliser permet de gagner en temps et en visibilité. ” 

Rachel Vanier

Quelle que soit votre stratégie, cela demande un travail en amont. Le pré-requis à toute communication : maîtriser vos contenus. Un influenceur doit retenir, à la fin d’une interview, vos 2 à 3 messages clés.

Ensuite, vous devez concentrer vos efforts médiatiques sur un à deux porte-parole qui représenteront votre entreprise. S’ils sont sensibles aux RP, c’est un gros plus. Sinon, un petit stage de media training s’impose ! Ces derniers doivent privilégier les formulations positives et éviter les phrases négatives.

La clé des petites structures est le réseau. Mais comment faire si vous n’en avez pas ? La meilleure méthode est d’appeler vos journalistes et bloggueurs cibles pour vous présenter ainsi que votre produit, de les rencontrer dans un cadre informel et de les tenir informés de vos actualités. Et, pour les plus importants d’entre eux, leur réserver des exclusivités !

Passons aux outils et au fameux communiqué de presse ! Avant de l’écrire, demandez-vous ce que le journaliste attend comme information de votre part. Soyez concis, percutant en résumant vos informations et packagez-les pour que le journaliste comprenne ce que vous faites. Chiffres, exemples et citations de votre porte-parole doivent rythmer le texte. Votre but est de faire gagner du temps au journaliste. Que cherche-t-il ? De bonnes informations, innovantes, compétitives et différentes.

Enfin, il ne vous reste plus qu’à le diffuser, que ce soit par email ou via des plateformes comme PR Newswire ou Babbler. Mais à qui ? Demandez-vous qui écrit sur quel sujet pour identifier vos journalistes coeur de cible. Et gardez en tête les objectifs de votre campagne RP pour vous adresser aux bonnes personnes. “ Journaliste ou bloggueur, peu importe, tous doivent être adressés de la même façon ”, explique Joanna Kirk.

“ Un journaliste n’est pas astreint à la même éthique professionnelle qu’un influenceur ou un bloggeur. Le journaliste se fait relire par sa rédaction, son style doit coller à celui de sa rédaction alors qu’un influenceur peut s’exprimer très librement. ” 

Rachel Vanier

Prenez le temps de construire et d’animer vos communautés

Côté réseaux sociaux, avant de vous lancer, demandez-vous pourquoi vous voulez communiquer sur Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn ou Pinterest. Selon votre secteur d’activité, tous ne seront peut-être pas pertinents. Chaque réseau social ayant sa propre audience, une stratégie dédiée est nécessaire. Joanna Kirk rappelle : “ votre objectif est de proposer un contenu à valeur ajoutée mais n’ayez pas peur d’essayer et de vous tromper ! ”. La maîtrise des réseaux sociaux prend du temps et vous devez vous y consacrer pleinement et non pas de manière périodique (quoi de plus triste qu’une page Facebook dont la dernière publication remonte à des mois…).

A la fameuse question “Y a-t-il des horaires à privilégier pour publier sur les réseaux sociaux ?”, pas de réponse magique ! Cela dépend de plusieurs paramètres : le réseau social en question, l‘audience, la météo… Notre recommandation en trois mots : testez, analysez, répliquez !

“Chez Station F ,on a fait un travail d’analyse de performances de nos contenus selon les horaires, il n’y a pas de règles. Cela dépend de votre audience. Tenez-vous à une stratégie pendant un mois puis regardez les résultats. Nos outils analytics sur Instagram ou Facebook par exemple nous ont fait des recommandations. ”

Rachel Vanier

Et si une situation de crise se présente ?

Tout d’abord, partez du postulat qu’il est quasiment impossible d’éviter une situation de crise. Vous pouvez la désamorcer et l’anticiper mais l’empêcher d’éclater est devenu de plus en plus difficile avec les réseaux sociaux. Twitter est, par exemple, la première source d’information des journalistes. 95 % d’entre eux y ont un compte.

La clé ? La préparation de votre porte-parole, de votre communiquant, des vos employés, de vos messages et contenus. Un conseil : entraînez-vous, au moins une fois par an, à une communication de crise en bâtissant différents scenarii de crise et les réponses que vous y apportez.

On y est, un contenu négatif sort sur vous. Que faire ? N’entrez surtout pas dans la surenchère, n’y répondez pas.

Rachel Vanier a partagé une expérience concrète :

“ La rupture de canalisations au sous-sol nous a obligé à reporter de trois mois le lancement de Station F. Notre première réaction a été de couper tous les canaux de communication ainsi que les téléphones, y compris ceux de vos équipes."

Gardez la tête froide et réfléchissez à la stratégie à mettre en place.

Ensuite, détournez l’attention des media en les noyant sous d’autres informations vous concernant. L’incendie s’éteindra de lui-même.

Cependant, même si vous ne rencontrez pas de crise, vous devez, a minima, identifier le porte-parole à même de prendre la parole dans le cadre d’une situation critique ainsi que les messages clés sur l’entreprise, votre produit, vos clients.

Comment mesurer l’efficacité d’une campagne ?

Un vaste sujet sur lequel aucun consensus ne peut être trouvé. Vos KPI doivent être définis en fonction des objectifs de votre campagne :

  • Nombre de retombées presse (avec CisionMeltwaterPR Newsire),
  • Nombre de personnes contactées dans les media clés et qui ont publié un article,
  • Nombre de candidatures après une levée de fonds,
  • L’équivalent publicitaire si vous aviez dû faire de la publicité.

Vous pouvez également vous demander si vos contenus ont bien été relayés. Autant d’indicateurs à mettre en place dès que vous réfléchissez à une campagne RP.

Et maintenant, à vous de jouer !

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